La normativa in materia di  pubblicità

La pubblicità, in Italia, è regolata dal Codice del  Consumo (artt. da 19 a 27 del Decr. Legisl. N.206/2005) e dal  Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.

Il Codice del consumo è una legge di recepimento della normativa europea in materia ed ha lo scopo “di tutelare dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali i soggetti che esercitano un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, i consumatori e, in genere, gli interessi del pubblico nella fruizione di messaggi pubblicitari, nonché di stabilire le condizioni di liceità della pubblcità comparativa”, mentre il Codice di Autodisciplina è una normativa di carattere privatistico che gli utenti di pubblicità si sono impegnati a rispettare sin dalla sua approvazione, avvenuta nel lontano 1966, e che “ha lo scopo di assicurare che la pubblicità…venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore”. Il Codice di Autodisciplina è vincolante per le aziende che investono in pubblicità, per le agenzie, i consulenti pubblicitari, i mezzi di diffusione della pubblicità, le loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di pubblicità.

Va precisato che una campagna pubblicitaria può essere considerata (e dichiarata) scorretta:

a)      per ingannevolezza (come stabilisce il Decr. Legisl. n.206/2005, è ingannevole la pubblicità “che in qualunque modo…sia idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta…e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente”);

b)      perché viola le norme previste in materia di pubblicità comparativa (è comparativa la pubblicità che opera un confronto diretto con un concorrente identificato; ad es., in materia di tariffe telefoniche)

c)      perché imita una pubblicità già utilizzata da altri.

Come abbiamo visto, le norme del Codice del consumo regolano eclusivamente la pubblicità ingannevole e la pubblicità comparativa , ma non prevedono a favore dell’utente una tutela nei confronti di chi imiti una  propria campagna pubblicitaria.

Viceversa, il Codice di Autodisciplina, all’art.13, stabilisce che “deve essere evitata qualsiasi imitazione pubblicitaria servile anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con altra pubblicità”.

Pertanto, in caso di pubblicità ingannevole o di pubblicità comparativa scorretta è possibile ricorrere (o essere soggetti passivi di un ricorso altrui ) sia all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (con sede a Roma, impropriamente chiamata “Autorità Antitrust”) sulla base della richiamata normativa del Codice del Consumo, sia al Giurì della Pubblicità (che ha sede a Milano) chiedendo l’applicazione delle relative norme del Codice di Autodisciplina.

Viceversa, in caso di imitazione pubblicitaria, messa in atto anche da soggetti non direttamente concorrenti, è possibile ricorrere solo al Giurì della pubblicità, sulla  base dell’art.13 del Codice di Autodisciplina sopra richiamato oppure perseguire l’imitatore – ma solo se concorrente dell’utente “imitato” – sulla base delle norme in materia di concorrenza sleale  previste dal codice civile (procedura, quest’ultima, raramente seguita, salvo casi particolari).

Sia l’Autorità Garante sia il Giurì, se riconoscono la fondatezza dell’istanza, dispongono la cessazione della campagna pubblicitaria (l’Autorità Garante irroga anche una sanzione amministrativa da 1000 a 25.000 Euro): la procedura avanti al Giurì è molto veloce (la decisione viene presa subito dopo l’udienza di discussione, normalmente fissata entro un mese dalla presentazione dell’istanza) ed è definitiva, non essendo previsto alcun tipo di “appello”, mentre il provvedimento dell’Autorità Garante viene adottato dopo alcuni mesi ed è impugnabile in via amministrativa al Tribunale Amministrativo Regionale e  poi al Consiglio di Stato.

Normalmente, gli utenti “istituzionali” di pubblicità per le loro azioni di tutela ricorrono al Giurì della pubblicità, per la snellezza della procedura e il carattere definitivo della decisione, mentre all’Autorità Garante ricorrono in prevalenza i consumatori e le loro associazioni, segnalando i casi di pubblicità ingannevole.

Il Codice di Autodisciplina regola anche il funzionamento del Comitato di controllo, che svolge un’intensa attività di monitoraggio dei messaggi pubblicitari , con facoltà di:

• invitare gli utenti a modificare la pubblicità che appaia non conforme alle norme del  Codice di Autodisciplina;
• ingiungere alle parti di desistere dalla medesima (contro l’ingiunzione è possibile proporre opposizione, seguendo le norme procedurali previste dal Codice di Autodisciplina);
• sottoporre al Giurì, anche in seguito a segnalazioni pervenute, i messaggi a suo parere  non conformi alle norme del Codice che tutelano l'interesse del consumatore o la pubblicità.

Il Codice di Autodisciplina, giunto ormai alla sua 41^ edizione, in vigore dal novembre 2006, contiene anche norme dettagliate a tutela dei bambini e degli adolescenti e in materia di vendite a credito e a distanza, forniture non richieste, vendite speciali, manifestazioni a premio, bevande alcoliche, prodotti cosmetici e per l’igiene personale, integratori alimentari e prodotti dietetici, trattamenti fisici ed estetici, prodotti medicinali e trattamenti curativi, corsi di istruzione, operazioni finanziarie e immobiliari, viaggi organizzati, giocattoli e prodotti educativi per bambini.

Un’ultima sintetica informazione: il Codice di Autodisciplina prevede anche una procedura per tutelare una campagna anche prima della sua utilizzazione (durata della protezione: 12 mesi per le campagne stampa, 18 mesi per le campagne televisive) o una pubblicità svolta all’estero ma non ancora utilizzata in Italia (durata della protezione: 5 anni).