Program Director Seminar: una opportunita’ di formazione unica per i Responsabili delle Stazioni Radio

di Claudio Astorri

Sì, è vero, lo confesso; ho sempre amato perdutamente… la radio. Si è trattato e si tratta di una grande passione, di una grande adesione ad un servizio a libero accesso forte come nessun altro almeno tra le 6 e le 20, portatile come nessuno tra tutti i media disponibili, universale, immediato, creativo e immaginativo molto più degli stessi mezzi di comunicazione che trasportano immagini. Il fascino della radio è unico, senza pari.

Il trasporto per il mezzo non mi ha mai impedito di cercarne anche lo sviluppo concreto, l’affermazione sul campo, il successo reale in applicazioni FM, dunque nelle stazioni, in cui la musica, l’informazione e la conduzione verso il pubblico degli ascoltatori ma anche le offerte e le proposizioni commerciali verso i clienti pubblicitari assumessero strategie e caratteristiche sempre nuove e diverse.

Ne è nato e si è alimentato da ciò un percorso di formazione necessariamente da autodidatta, data l’assenza di strutture universitarie o di specializzazione convincenti per crescere nella preparazione alla professionalità della radio. Lo sforzo per la mia formazione da autodidatta è quello che mi ha fatto trasvolare per ben 40 volte l’Oceano Atlantico in soli 15 anni… e le compagnie aeree ringraziano sentitamente…

In particolare lo stesso sforzo, unico tra tutti i radiofonici europei, è quello che mi ha permesso di superare il “STATION MANAGEMENT RADIO DEVELOPMENT SEMINAR” organizzato dal NAB (la mitica associazione radiotelevisiva degli U.S.A.) e dall’Università di Notre Dame dove si è svolto il corso, a South Bend nello stato dell’Indiana. Ritengo si sia trattato del momento più alto nella formazione radiofonica a livello globale.

Non posso negare a me stesso ed anche ai lettori di “Broadcast & Production” che la mia formazione da autodidatta ha avuto un ruolo assolutamente vincente nelle mie esperienze broadcast; dalla direzione generale di RTL 102.5 allo station management di RDS, dalla progettazione del format di RADIO 24 allo studio del posizionamento di R 101 e davvero in molto altro ancora… ho avuto una marcia in più.

Da un punto di vista emotivo il “PROGRAM DIRECTOR SEMINAR” è dunque una esportazione ed è una sintesi di anni e anni di formazione da autodidatta messa a disposizione di altri responsabili della radiofonia allo scopo di facilitarne la crescita. Da un punto di vista razionale il “PROGRAM DIRECTOR SEMINAR” è una occasione unica per acquisire strumenti in aree critiche. Quali sono le aree e quali sono gli strumenti?

La prima area critica è l’ANALISI, che è la base di tutto quello che costruiamo e che noi radiofonici trascuriamo oppure, ancora peggio, plasmiamo a nostra somiglianza. L’analisi è un processo totalmente oggettivo fatto di evidenze, composto di fatti reali e documentati. E’ l’osservazione di quello dobbiamo conoscere prima ancora di definire una strategia e anche una operatività per la emittente che serviamo.

Il “PROGRAM DIRECTOR SEMINAR” insegna ad esempio a compiere l’analisi dei trends. Cogliere le tendenze di una serie di variabili socio demografiche e/o socio economiche è un aspetto importante, assolutamente di base. Nonostante la parola “Trends” possa far pensare a “Tendenza” nel senso modaiolo, è doveroso sottolineare che l’utilizzo dello strumento dell’analisi dei trends si applica a fattori molto concreti.

Nella nostra area di ascolto quale percentuale di ascolto conseguono le radio pubbliche e quelle nazionali? Stanno crescendo negli ultimi 5 anni? Come si comporteranno ragionevolmente nei prossimi 5 anni? Quale è la dimensione di ascolto delle radio locali prevedibile in tutto questo nei prossimi 5 anni? Questa è una tipica riflessione di analisi dei trends, applicata in questo caso alla dimensione dell’ascolto locale del mezzo radio.

Un compito del seminario è poi anche quello di estendere l’analisi dei trends dal solo mercato radiofonico a quelli di altri media che contano nell’area di mercato. Dato che la radio è un SERVIZIO A LIBERO ACCESSO, è bene analizzare con molta cura anche altri servizi mediatici della propria area d’ascolto, non solo le altre stazioni radiofoniche. Una analisi importante riguarda ad esempio le televisioni e i quotidiani locali.

Troppo spesso pensiamo infatti agli altri media dell’area d’ascolto in modo separato dalla attività radiofonica, quasi vi fossero dei compartimenti stagni tra essi. Come sbagliamo molto quando ignoriamo che le radio nazionali che insistono sulla nostra area d’ascolto sono di fatto dei concorrenti, così pecchiamo di ingenuità quando non consideriamo che le televisioni e i quotidiani siano degli importanti competitori a livello locale.

Il seminario accompagna dunque i partecipanti ad una visione integrata a livello mediatico in cui far crescere e vincere la specializzazione radiofonica. Questo approccio, che porta a concepire anche la complementarietà del mezzo nella comunità mediatica più estesa e propriamente detta, è vincente e facilmente utilizzabile.

Questo ha delle conseguenze normalmente molto positive nel momento in cui si rifletta anche sulla analisi dei clienti pubblicitari del mercato, dal momento che, se il target dei telespettatori e dei lettori non è dissimile da quello degli ascoltatori della radio, non si comprende perché gli investitori della televisione e del quotidiano non debbano far parte del bacino potenziale della emittente FM.

Oltre alla analisi dei trends, nel “PROGRAM DIRECTOR SEMINAR” si apprende l’analisi dei cicli, l’analisi SWOT (punti di forza e di debolezza; opportunità e pericoli), l’analisi del concetto di business, l’analisi dei problemi scottanti, l’analisi del problema originario e si studia una decina di altri strumenti facili e applicabili in analisi radiofoniche di qualsiasi dimensione, nazionale o locale.

Dopo l’analisi, una grande attenzione è riservata al BRANDING, la seconda delle tre aree critiche di cui si occupa il seminario. Mentre molti operatori radiofonici discutono ancora oggi se sia meglio la radio di programmi o la radio di flusso, quasi ponendo questi elementi come fini intrinseci dell’attività, il compito dei relatori è quello di accompagnare gli operatori a mettere al centro del loro pensiero una sola cosa: la marca.

La modalità dei programmi o quella del flusso vengono ricondotte a utili ma più che semplici strumenti delle attività sulla marca e sulla personalità della stessa, dovendo le stazioni operare attentamente per cercare spazi di conquista sempre più difficili nella mente e nella percezione degli ascoltatori. Le stesse indagini AUDIRADIO misurano il ricordo (e la percezione…) di ascolto più che l’ascolto reale nel senso stretto.

L’introduzione del branding all’interno del mondo radiofonico viene presentato con tutti i benefici del caso ma anche con la semplicità di esempi applicativi e con la sicurezza di funzioni che si sono dimostrate vincenti. Particolarmente apprezzato si è dimostrato lo schema di branding, un solo diagramma che permette di visualizzare i valori di riferimento della marca radiofonica e di immaginarne conseguentemente le attività.

Le radio a programmi, pubbliche e private, e le radio di flusso sono comunque ampiamente documentate e descritte con tutto l’expertise necessario, il che rappresenta normalmente una delle sorprese più gradite ai partecipanti del seminario. Il clock di RDS, realizzato nel 2002, è tra le applicazioni seguite con il maggior interesse dai partecipanti che ne possono comprendere i più intimi particolari.

Gli appassionati che comunque sentono il branding come frontiera di sviluppo ma non ancora come la realtà di lavoro, più ancorati alle logiche dei programmi o del flusso, possono trarre pertanto ampissimo beneficio comunque dal seminario preparandosi ad una evoluzione futura.

La terza area critica del seminario è quella del PROGRAM DIRECTOR, quella delle funzioni del responsabile radio. Mentre le fasi di analisi e di branding si occupano di applicazioni e creazioni in qualche modo esterne alla persona e necessariamente condivise con altre professionalità (proprietà, marketing, ecc.), sembra opportuno centrare l’attenzione anche sulla valorizzazione della propria funzione.

L’approccio nasce da una visione dell’organizzazione di una azienda radiofonica, quella che McKINSEY (la più grande società di consulenza del mondo) ha elaborato e realizzato per il NAB. Da una analisi generale è poi relativamente più semplice e logico passare alle attività tipiche del program director al servizio della stazione. Una attenzione particolare, molto gradita, si ha nel rapporto tra il responsabile e i conduttori.

Appare da questo punto di vista interessante la proposizione anche per l’Italia degli airchecks, momenti di incontro tra il responsabile e il conduttore finalizzati al riascolto, in cui il ruolo del program director funziona tanto di più tanto meno interviene… Essere bravi responsabili radio molto spesso vuol dire saper ascoltare e soprattutto saper leggere gli altri.

Cosa ci si può aspettare dopo aver frequentato il “PROGRAM DIRECTOR SEMINAR” e dopo aver affrontato temi e appreso strumenti sulle 3 aree critiche individuate? Si osserva meglio, si agisce meglio, si opera meglio… e si comincia a pensare che partecipare è bene ma vincere è meglio.

C’è da sottolineare che il clima del seminario è di quelli sereni e favorevoli; l’aula è ampia, spaziosa, comoda, lo schermo è particolarmente ampio. Essendo in Italia, paese di buongustai, il servizio del pranzo e della cena sono di massima soddisfazione; come si fa a crescere nella radio se il palato non sta più che bene? Sono disponibili in forma scritta tutte le presentazioni del seminario così come alcuni testi “sacri”.

L’interattività tra partecipanti e con i docenti è fomentata e sostenuta in quasi ogni occasione. C’è dunque ampia possibilità di trasmettere i casi specifici della propria realtà e riportarli ad elemento di valutazione e di discussione.

Chi è il candidato a seguire il “PROGRAM DIRECTOR SEMINAR”? Chi vuole crescere e non si accontenta di qualche nozione ma di un approccio complessivo, ricco e differenziato.