DOSSIER RADIOTV INTERATTIVE

VISIONI ITALIANE

Interagire o non interagire: questo è il problema!

C’è, ci sarà e come un mercato interattivo per i contenuti video? Quanto l’accesso alla banda larga influenzerà il fenomeno? Nelle pagine che seguono vi proponiamo una raccolta di informazioni, esperienze e riflessioni sul tema. Apriamo con una recente ricerca presentata da Digital Media e Doxa che delinea scenari e tendenze dell’alta tecnologia digitale nelle applicazioni broadband

Digital Magics, in collaborazione con DOXA, ha recentemente presentato i risultati della seconda edizione dellaricerca “BroadBandPeople: l’impatto della banda larga sul consumo di contenuti digitali”. “BroadBandPeople” è un osservatorio sulle tendenze di utilizzo dei contenuti digitali in Italia. Lo studio non era facile, volendo “rincorrere” le tendenze di interesse e utilizzo materiale dei nuovi “manufatti cognitivi” scaturiti dalle tecnologie digitali. Per questi motivi Digital Magics e DOXA hanno proposto la ricerca come scenario dei nuovi trend sul consumo di contenuti digitali, offerta e nuovi modelli di marketing a disposizione degli operatori e delle marche per comunicare in modo adeguato con il pubblico di riferimento. L’iniziativa di Digital Magics ha coinvolto i principali players del mercato della comunicazione: Mondadori, AirOne, FC Internazionale Milano, Telecom Italia, 3 Italia, Rai, Bibop TV International, Nessuno TV, Filmmaster Clip, Warner Music Italy.

La situazione

Nel 2004 erano 4 milioni le famiglie con linea ADSL, il livello di penetrazione dell’UMTS e della i-TV era marginale – non si parlava ancora di IPTV e circa il 60% dei BroadBandPeople dichiarava di non trovare contenuti adeguati alle proprie esigenze.

Oggi si contano sette milioni di utenze domestiche con accesso a connessione veloce, circa 7 milioni di possessori di cellulare UMTS e abitazioni con i-TV (Tv satellitare, DTT e IPTV). Per il 45% dei “BroadBandPeople” la banda larga rappresenta una “innovazione rivoluzionaria” e il 20% dichiara di aver acquistato contenuti digitali.

L’Italia è tra i primi Paesi al mondo per consistenza e articolazione del mercato broadband e i trend sui consumi di contenuti digitali sembrano ancora poco definibili. 

L’Osservatorio BroadBandPeople ha l’obiettivo di monitorare i trend sui consumi di contenuti digitali proponendone una fotografia organica e realistica in relazione alla diffusione del broadband in Italia, nelle sue differenti reti e piattaforme.

Enrico Gasperini, Presidente Digital Magics, puntualizza: “L’Osservatorio BroadBandPeople rappresenta un’occasione importante per presentare le nuove opportunità per il mercato rispetto alle esigenze degli utenti e all’evoluzione dei media digitali.  Dalla ricerca BroadBandPeople emerge un dato significativo: i BroadBandPeople usano con entusiasmo i media digitali e si aspettano nuovi contenuti e nuovi canali: il 44% del campione dichiara di non trovare un’offerta adeguata ai mezzi. Grazie al broadband si aprono notevoli opportunità per gli operatori del mercato: occorre innovare i modelli di marketing e comunicazione e la filiera della produzione dei contenuti per fornire al consumatore il più adeguato e variegato ventaglio di contenuti.”

Il campione statistico

“BroadBandPeople” , realizzata da Digital Magics e dall’Istituto DOXA, è stata condotta intervistando 500 persone dotate di almeno una tecnologia con accesso a infrastrutture veloci (in particolare, 350 intervistati sono risultati in possesso di linea telefonica ADSL o fibra ottica, 200 di cellulare UMTS e 180 di DTT). L’analisi si è focalizzata sui comportamenti e le opinioni dei consumatori dei quali ha rilevato, tra gli altri aspetti: tipo di contenuti digitali fruiti e acquistati, esperienza di fruizione, driver socio-psicologici di consumo, propensione o resistenza all’aumento/diversificazione dell’acquisto di contenuti premium.

BroadBandPeople

I BroadBandPeople posseggono almeno un accesso personale a infrastrutture veloci: il 73% è dotato di connessione veloce, il 32% è abbonato alla pay-tv e il 36% possiede un decoder digitale terreste. In particolare, i possessori di decoder digitale terrestre sono i più evoluti: uno su due dispone anche di ADSL e UMTS, e uno su tre ha anche SKY.

La banda larga

Cresce decisamente l'entusiasmo per la banda larga (con un incremento delle connessioni del 30% rispetto al 2004) e la conoscenza dei diversi mezzi si è diffusa e affinata. Gli utenti si mostrano più esigenti, giudicando l’offerta di contenuti disponibili ancora non adeguata (15%), mentre tra i meno entusiasti emerge la poca informazione sull’infrastruttura (“non ho ancora capito di cosa si tratta” oppure “per poterla usare si devono cambiare tutti gli strumenti”) e sui contenuti disponibili. Il 20% dei BroadBandPeople ha comprato contenuti digitali, privilegiando Internet (12%), pur usando anche gli altri due canali (tv e cellulare). Il costo dei contenuti è ritenuto adeguato dal 44% degli acquirenti mentre il 32% lo ritiene eccessivo se i contenuti vengono considerati singolarmente, ma adeguato sotto forma di “pacchetti”. L’area dei non acquirenti di contenuti digitali si distribuisce tra il disinteresse per l’attuale offerta di contenuti (44%) e la diffidenza verso i sistemi di pagamento disponibili (29%). Altro motivo non trascurabile del non acquisto è da ricondurre alla percezione di un prodotto (ad esempio: film e partite) qualitativamente inferiore a quello televisivo (72%), quando fruito su PC o cellulari.

L’utilizzo

Il modello di fruizione cambia in base alla tecnologia d’accesso al broad band. Il 42% dei possessori di ADSL o fibra ottica (wireline) dichiara che la navigazione in Internet è cambiata radicalmente. Aumentano i fruitori di contenuti entertainment: cresce in particolare il download di file musicali (45%, + 13% rispetto al 2004), il download di film e spettacoli (22%), l’utilizzo di webcam (17%), i videogiochi online (16%) e, novità non rilevata nel 2004, l’acquisto di partite online (12%). Per contro, la fruizione di contenuti “business-related” si indebolisce rispetto al 2004, pur presentando percentuali significative: 59% per i servizi, 36% per la consultazione di cataloghi, 35% per l’e-government, 28% per gli acquisti online. Il cambiamento è stato meno rilevante per i possessori di UMTS anche se circa un utente su tre può essere considerato un fruitore di contenuti wireless. L’UMTS si conferma una scelta di telefonia nettamente rivolta alla fruizione di contenuti “fast”, da trovare, prendere e consumare in modo veloce: +30% in media rispetto al 2004 per il download di loghi e suonerie free o pay e per la consultazione di siti Wap. Significative la partecipazione a promozioni (29%), il download di videogiochi free (26%) o pay (19%) e l’acquisto di eventi sportivi (17%).

La nuova televisione

Per quanto riguarda la i-TV, il 58% dei BroadBandPeople dichiara di conoscere la piattaforma satellitare, che si conferma addirittura come canale preferenziale per l’acquisto di contenuti entertainment per quasi la metà dei possessori di SKY (il 43% ha acquistato film, spettacoli o partite).

Il 36% del campione intervistato dichiara di conoscere il DTT e solo il 15% la IPTV. Il digitale terrestre, oltre ad essere conosciuto e a suscitare interesse in misura significativa (46%), emerge come una soluzione soddisfacente per un terzo dei possessori, ma che potrebbe migliorare ancora molto.

Tra i principali motivi d’acquisto del decoder digitale terrestre si registrano: vedere le partite (29%), avere a disposizione nuovi canali televisivi (27%). Il profilo del consumatore Emerge in modo netto il profilo di un consumatore esigente, che possiede e usa abitualmente almeno un mezzo collegato a infrastrutture veloci. Il livello di penetrazione della banda larga in Italia si riflette sull’entusiasmo dei BroadBandPeople disponibili a sperimentare format adeguati ai mezzi e alle dinamiche di fruizione ad essi connessi.

La carenza di informazione sulle infrastrutture e sui pacchetti disponibili incide molto sulla percezione relativa all’offerta e, di conseguenza, sulle intenzioni d’acquisto. Infine, i BroadBandPeople “evoluti”, che rappresentano i trend setter del futuro, manifestano un forte interesse per quei contenuti o pacchetti costruiti “ad hoc” e non trasferiti sui nuovi mezzi nella tradizionale veste editoriale.

E allora, parliamo di quello che si può fare

Abbiamo visto quale sia la situazione di mercato e abbiamo fatto una riflessione, un focus, sui canali DVB-H e DMB. A questo punto ecco qualche idea già in essere, di esperienze che stanno realizzando nei fatti canali dal carattere interattivo

Giulio Valiante, managing director di MyTV, all’ultimo IBTS Forum aveva ben spiegato come le cose sono andate e vanno “Nel 2004 il mobile phone è diventato il nuovo punto di convergenza nel mondo dell’entertainment: SMS, MMS, suonerie e personalizzazioni sono le fonti di ricavo per gli operatori mobili. In Italia si rileva l’importanza crescente del Mobile VAS: il mercato ha raggiunto un volume di affari superiore a 600 milioni di euro (+ 50% circa rispetto al 2003). Nel 2005 il nostro mercato dei servizi mobili si presenta come dinamico e competitivo. Negli ultimi 12 mesi è avvenuta una crescita simultanea degli elementi fondamentali del mercato dei terminali, delle reti e dei servizi. I nuovi servizi da sviluppare in questo mercato sono relativi alla Mobile Tv: un’ottima fonte di revenue per mobile and network operators, content providers e broadcasters”.

L’analisi di Valiante proseguiva spiegando che “Ecco alcune peculiarità del mobile, a partire dall’analisi dei devices e delle abitudini di consumo degli utenti. In particolare possiamo ricordare che:

- il tempo dedicato per vedere un programma è limitato;

- gli schermi sono piccoli e dalla definizione non sempre ottimale;

- c’è difficile adattabilità di una qualunque trasmissione Tv per i dispositivi mobili”.

Quindi la reazione a queste condizioni impone contenuti caratterizzati  da brevità, personalizzazione, mode in phone. Per favorire la mobilità sono essenziali semplicità, portabilità, time share. Per Valiante il futuro dei contenuti Video (download e streaming) su Mobile prevede “una crescita sensibile, condizionata dalla qualità dell’offerta. Lo sviluppo di tali servizi richiederà un passaggio di logica produttiva”.

Nella fase attuale si passeranno sostanzialmente contenuti Tv tradizionali sulla Mobile Tv; nella fase transitoria si vive un adattamento dei contenuti tradizionali e l’ideazione di contenuti ad hoc per la Mobile Tv; l’approdo consiste nella progettazione/ideazione di format dedicati all’uso mobile.

TV on mobile:

business opportunities

La cooperazione fra diversi attori sarà un fattore fondamentale per far decollare il business della Mobile TV, in particolare i broadcaster potranno aumentare la market penetration e l’audience share grazie agli utenti mobili, potranno creare nuovi prime time ( going to/from work, at lunchtime…) e incrementare i ricavi pubblicitari e la forza del proprio brand.

Per gli operatori del Mobile si prospetta una generazione di revenues crescenti sui VAS attraverso l’interazione (voting, more info, acquisto premium content) e un incremento clienti: è stato stimato (Fonte: bmco User Survey -Auditorium Test-  Goldmedia GmbH, Luglio2004) che quasi il 50% degli utenti prepagati sono disposti a cambiare operatore e/o a stipulare un contratto annuale pur di avere la Mobile TV

Certo è che il panorama dell’offerta dei contenuti delle diverse Mobile Tv presenta le seguenti caratteristiche:

- palinsesti generalisti con un flusso video indistinto dalla “normale” Tv;

- nulla o scarsa tematizzazione dei canali presenti dentro la Mobile Tv;

- assenza di format ad hoc per il Mobile.

La risposta di MyTV:

TIM Calcio

Il progetto TIM Calcio pensato da My-TV ha previsto due momenti: una fase di start-up incentrata sul calcio mercato estivo e uno step successivo incentrato sul campionato di serie A, tuttora in corso.  “Diretta Stadio” prevede la trasmissione dei goal in formato MMS e Video con durata di ciascun video da 30” e la distribuzione entro 6 minuti dal goal.
C’è poi “Diretta Stadio Highlights” che prevede la sintesi della partita con i goal e le azioni principali. Durata del video 120” e distribuzione entro 10’ dalla fine delle partite. Poi da notare “90 minuti in 90 secondi”, ovvero la sintesi commentata di ciascuna partita. Durata del video 90” e distribuzione entro 10’ dalla fine delle partita. Ancora nel menu “Campionando” (il riassunto della giornata di campionato in 120 alla domenica sera”, “Moviola” (le immagini delle azioni dubbie della giornata in 2 minuti) e “Il migliore in campo” (con le iImmagini del migliore giocatore della giornata anch’esso in 120”).

C’è poi un nuovo modo per vedere gli eventi live inediti grazie alla joint venture fra MyTV e TicketONe: si chiama Fresh TV Productions e si rivolge ai diversi operatori Broadband, Mobile e a tutti i Broadcaster che vogliano offrire contenuti premium e format originali specifici per le diverse piattaforme d’accesso. Fresh TV Productions si occuperà, dopo aver acquisito i diritti degli eventi live più significativi di sport, musica e teatro; per questi prevede di produrre format esclusivi con un “taglio” editoriale accattivante e specifico per i diversi media, sviluppati sulla base di contenuti assolutamente inediti, da distribuire su Internet, Mobile e TV, Satellitare o Digitale Terrestre

L’Osservatorio permanente

sui Mobile VAS

Per questi nuovi business è nato un Osservatorio permanente che ha come obiettivi quelli di censire annualmente l'offerta complessiva di Mobile VAS innovativi e analizzarne criticamente l'evoluzione nel tempo, di monitorare la crescita di questo mercato e dei suoi differenti segmenti (a livello di tipologia di servizi e di piattaforma tecnologica), di analizzare l'evoluzione della struttura della filiera e delle strategie dei diversi attori che la compongono e di individuare i principali trend evolutivi e delineare i possibili scenari futuri

L’Osservatorio ha realizzato un censimento, dal quale sono risultati essere attivi in Italia oltre 300 fornitori per circa 7000 servizi, così distribuiti:

- SMS: 95 fornitori - 951 servizi

- MMS: 4 fornitori - 139 servizi

- Video (Download e Streaming): 4 fornitori - 171 servizi

- Download Giochi java: 47 fornitori - 4291 servizi

- Download per Personalizzazione: 79 fornitori - 220 servizi

- Browsing: 344 Mobile site - 2018 servizi

- Download Musica: 2 fornitori - 2 servizi

- Risponderie: 2 fornitori - 2 servizi

La dinamica del mercato è stata assai vivace: tra il 2002 e il 2004 si è registrato un bel salto in avanti, oltre i 600 milioni di Euro (615 per l’esattezza). Nel 2002 erano 253 milioni di Euro, nel 2003 erano 408 (+61%) e poi nel 2004 sono cresciuti del 51%.

Sono cifre che, sebbene rappresentino “solo” il 3% del volume d’affari complessivo dei Mobile Network Operators, sono rilevanti in termini assoluti.

Le tipologie di servizio offerte si concretizzano in un forte sviluppo dei servizi di Infotainment e Personalizzazione (suonerie, ecc.), mentre si riduce il peso percentuale dei servizi di Comunicazione & Community e dei Giochi

In termini di scenario l’Osservatorio a breve termine prevede un proseguio della forte crescita del mercato, macondizionata dall’effettivo livello di spinta su terminali e reti Umts (e relativi costi) e dal grado di cooperazione/integrazione, ovvero di contrapposizione/competizione dei diversi attori della filiera (con importanti implicazioni  sulla distribuzione dei margini e sulle dinamiche innovative).

Sul lungo termine si prospettano due snodi fondamentali: il ruolo che vorranno/potranno svolgere i diversi attori della filiera - anche sulla base delle evoluzioni del contesto legislativo e regolamentare (es. WiMax, Operatori virtuali, Mobile payment, ecc.); le trasformazioni tecnologiche, a livello di terminali e di reti, che si affermeranno - anche come risultato delle azioni di “pressione” fatte dai molteplici attori in gioco, inclusi i grandi player dei settori tecnologici (semiconduttori, networking, hardware informatico, software, elettronica di consumo, ecc.).

Ricordiamo che è possibile seguire l’evoluzione del lavoro dell’osservatorio facendo richiesta di iscrizione al sito www.osservatori.net.

Ancora analisi

Marco Tosi, amministratore delegato di IconMedialab Italia, ha fatto notare come fino a ieri fosse assiomatico dire “televisione=televisore”. Ma oggi molto sta cambiando. In Italia, il mercato dei “servizi a valore aggiunto” sui telefonini è stato pari a circa 160 milioni di euro nel 2005; Apple ha annunciato un accordo con il network ABC ed ha iniziato a vendere contenuti multimediali per l’iPOD video a 1,99 dollari. Sony seguirà a ruota distribuendo contenuti per  la PSP. Con il protocollo DVB-H i broadcaster saranno in grado di trasmettere a dispositivi mobili attraverso le infrastrutture esistenti. Oggi quindi rileviamo un mix di esperienze.

Abbiamo la TV experience, che si caratterizza per essere: passiva, lineare, collettiva, fruizione a distanza ed è prevalentemente visuale.

In alternativa ecco la Web experience: attiva/partecipativa, non-lineare, di uso individuale, con fruizione ravvicinata e prevalentemente interattiva.

Ma oggi si aggiunge anche la Mobile experience: attiva e passiva,  basata su specifiche necessità di informazione, di uso individuale, con fruizione molto ravvicinata prevalentemente testuale/vocale.

Schematicamente possiamo oggi constatare che nel mondo interattivo ciò che riesce nei fatti a far interagire la massa di utenti sono: EPG (la guida elettronica dei programmi), le scommesse, i giochi, il T-commerce e il PVR (personal video recorder). Invece sembrano proprio non funzionare: i servizi “Walled Garden”, i servizi Web sulla TV (Web, mail) e la funzionalità di search

Due profili di utenza

Abbiamo una figura che potremo definire “Passiva”, per la quale i contenuti “on air” sono sempre la prima scelta, specialmente se all’interno delle prime nove posizioni del telecomando Se non è soddisfatta della sua prima opzione, le piace fare zapping su decine di canale. Il “suo” programma preferito va in onda in un certo giorno ad una certa ora e cerca un’esperienza passiva e rilassante.

La figura “Attiva” invece non vuole che altri scelgano per lei, le piace utilizzare il (poco) tempo al meglio e quindi fruire dei contenuti quando è più comodo: vuole avere tanta scelta, soprattutto sugli argomenti che più interessano. L’interattività aggiunge una dimensione alla esperienza di vita e ama interrompere la visione quando ne ha bisogno, non quando lo richiede la pubblicità.

10 tesi e 1 proposta

Interessante e, come sempre, originale il punto di vista di Michele Mezza, che in RAI segue proprio il fronte dell’innovazione tecnologica. Da lui sono venute 10 tesi “brucianti” che vogliamo riproporvi.

1a tesi: è già cambiato tutto... ieri. A sostegno una citazione: “Abbiamo imparato da una esperienza dolorosa, che è uno sforzo vano cercare di impedire ai consumatori di riprodursi file musicali”  (Kunitake Ando presidente Sony - Newsweek 2003). Lo dimostra il fenomeno del Peer-to-peer:, con 34 milioni di copie del software scaricato solo da Download.com, una quantità media di utenti (le persone collegate simultaneamente da tutto il mondo) che ha raggiunto, nelle ultime settimane, quota 600 mila. Come certifica Webnoize, la società specializzata in questo tipo di rilevamenti: sono oltre 5 miliardi i file che sono stati scaricati nell’ultimo mese. Ogni giorno si trovano 1.300.000 streaming video nuovi su internet e in un anno l’informazione prodotta nel mondo pari a 250 Mega per essere umano. Tutta la carta stampata del mondo equivale allo 0,003% delle informazioni prodotte.

2a tesi: ieri si diceva: "Nessun media cancella il precedente", mentre oggi si ritiene che "Le nuove culture mediatiche sostituiscono le precedenti".

Si pensi al giornale, sono oltre 12.000 le pubblicazioni on line, o al telefono: nei primi tre mesi del 2001, sono stati spediti oltre 50 miliardi di SMS in tutto il Mondo.  Secondo la società di ricerca americana NetInformer, nei soli primi 27 giorni di gennaio 2005, sono stati spediti 25.3 miliardi di SMS. Pensiamo anche alla radio: più di 10.000 stazioni da tutto il mondo sono on line (www.web-radio.fm ).

3a tesi: Il peer to peer come sistema. Si pensi al fenomeno delle Microtelevisioni grazie a sistemi quali quelli offerti da Eutelsat (Skyplex) o Hughes (Spaceway). Manuel  Castells ha detto: “Le nostre società sono oggi strutturate sullo scontro fra la Rete e l’io”. Stiamo parlando di Media senza mediatori e si assiste ad un processo di individualizzazione: la storia dei media è l’esempio  di un processo che porta ad un utilizzo sempre più privato e personale dello strumento di comunicazione: dalla Radio, passando per Telefono e Fax, poi per il PC/Pad e ora le Video camere e la Tv interattiva.

4a tesi: La Tv solubile. Si assiste alla miniaturizzazione e interconessione amalgamate nell'azione di broadcasting che generano "personalizzazione": broadcasting e browsing, fondendosi nell'idea della Personal Tv, generano la "riconfigurazione dei mediatori".

Questi i numeri del cambiamento: dal costo di una Betacam (oltre 80mila euro) al costo di una Dvcam (3mila euro); 1 miliardo di circuiti prodotti in un 1 anno (Intel); ogni 18 mesi raddoppia la velocità dei processori; un computer che dieci anni fa costava 5 mila dollari oggi ne costerebbe 500; il server più potente può memorizzare una volta  e mezzo l’intero contenuto cartaceo della biblioteca del Congresso degli Stati Uniti.

5a tesi: La balcanizzazione dei consumatori. Si passa dal “fordismo televisivo“ alla personalizzazione telematica

6a tesi: sono nati gli “spettatori”. Una data su tutte: l’80% dei documenti video archiviati sull’11 settembre 2001 provengono da fonti non professionali.

7a tesi: La nuova rivoluzione copernicana. In un mondo di  scarsezza televisiva, il problema era: “Chi parla?”. Nell’era dell’abbondanza televisiva il problema è: “Chi ascolta?”. Lo ha fatto notare Moses Znaimer - Presidente della  Canada’s City-Tv. Si evolve dalla Tv generalista alla Community Tv.

8a tesi: La Tv fai da te. Si deve pensare ad Internet come motore, non come vetrina.

9a tesi: Il territorio impresario multimediale. Ormai i canali nati in connessione col proprio terriotorio sono svariati, anche in Italia, sostenuti da pubbliche iniziative. Citiamo Siena (canale civico), Riccione (marketing territoriale) e Napoli (Canale Brand).

10a tesi: Una via italiana all’abbondanza. Al  tempo della scarsità è nata e si è affermata la tv di massa; al tempo dell’abbondanza registriamo il fenomeno della massa delle tv.