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Fare cross- media: un'interessante riflessione sulla comunicazione integrata

Oggi la tecnologia audiovisiva è sempre più plurale nei suoi canali distributivi: basta sfogliare Broadcast&Production per rendersene conto. Ma a cosa servirebbero tante tecnologie se le idee per “riempirle” di contenuti non evolvessero di pari passo?

Fare “cross-media” significa realizzare campagne di informazione, di intrattenimento e di comunicazione in modo “integrato”, utilizzando cioè più mezzi all'interno di grandi progetti editoriali distribuiti su più media, dai reality show (Grande Fratello, L'Isola dei famosi, La Talpa) alla promozione cinematografica (Star Wars, Harry Potter, I Fantastici 4), al giornalismo molti-mediale (BBC News, Skytg24, Rainews 24) e alla videotelefonia. Primo in Italia e tra i pochissimi dedicati all'argomento in Europa, Fare cross-media è un interessante saggio recentemente pubblicato da Dino Audino Editore che sfrutta le ricerche sull'immaginario collettivo e il potenziamento emozionale, il project management e le drammaturgie alternative per mettere ordine in una disciplina in cui, ancora oggi, troppo spesso ci si affida al talento e all'improvvisazione determinando misteriosi successi o imprevedibili flop. L'autore è Max Giovagnoli , insegnante presso la Link Campus-University of Malta di Roma. Giovagnoli è stato caporedattore del Grande Fratello e attualmente dirige anche il laboratorio cross-mediale Proiettiliperscrittori. È autore di Scrivere il web (Dino Audino Editore), Web writing (Tecniche nuove), Fuoco ci vuole (Halley Editrice).Qui di seguito pubblichiamo un estratto del libro, dedicato alla progettazione di programmi cross-.mediali incentrati in particolare sul rapporto tra televisione, internet e telefonia.

La “forma” di un progetto cross-mediale

Esistono due tipologie fondamentali di mappe per la rappresentazione schematica della struttura di un sistema a comunicazione integrata e distribuita, nel caso del progetto cros-smediale:

a. Mappa ad albero , strutturata in modo gerarchico, in cui a un nodo radice (il titolo dell'opera o del progetto) sono collegati nodi di livello 1 (i media preferenziali, con il tipo di contenuti loro dedicati e le audiences corrispondenti) ai quali sono collegati nodi di livello 2 (le declinazioni mediali di ciascun medium, coi loro asset specifici e le tribù corrispondenti) e così via, specializzando sempre più i contenuti e le diverse audience del progetto procedendo dal grande pubblico al singolo fruitore. La particolarità della mappa ad albero è evidentemente quella di legare a ciascun nodo un solo predecessore (legame che dall'inglese prende il nome di part of), pur prevedendo allo stesso tempo anche dinamiche orizzontali tra i diversi appartenenti a ciascun livello, che prendono il nome di iso (inglese is a).

b. Mappa a raggiera , strutturata in modo concentrico e con legami (archi) che procedono in tutte le direzioni a partire da un centro comune (il titolo dell'opera o del progetto associato al medium primario che dovrà veicolarlo). Per evidenziare i legami presenti tra i diversi archi (media, messaggi e contenuti) del sistema, si utilizzano in questo caso frecce (per i legami diretti, ad esempio quelli tra una declinazione mediale e il suo pubblico), cornici isolate (legami indiretti, ad esempio quelli di una community indipendente legatasi in modo imprevisto al progetto) o linee tratteggiate (per legami ipotizzabili, per esempio quelli che fanno parte di accordi editoriali secondari in un progetto).

In presenza dell'utilizzo di entrambe le tipologie di mappe in un unico progetto, è facile inoltre notare come quelle a raggiera siano generalmente tipiche della fase di progettazione e pianificazione di un sistema comunicativo molti-mediale, mentre quelle ad albero sono più diffuse invece nelle fasi di applicazione, distribuzione dei ruoli, di verifica e di redazione fino alla stesura della case history del progetto.

Descritta la rappresentazione della struttura di un progetto cross-mediale, non manca a questo punto che analizzare, descrivere e topicizzare i modelli operativi più utili ed efficaci per stabilire che “forma” ha, o può avere un sistema comunicativo finalizzato a progetti a comunicazione integrata e distribuita, sia esso un “lancio” cinematografico o la pianificazione di una campagna elettorale, un'iniziativa di alfabetizzazione istituzionale o un reality televisivo, un format d'intrattenimento o una testata d'informazione integrata, una piattaforma di m-games per cellulari, ecc.

Pre-stabilire la “forma” del sistema comunicativo da utilizzare in un progetto cross-mediale potrebbe apparire un'operazione speculativa, inutile o artificiale. Al contrario. Dal modello formale di un sistema comunicativo dipende la possibilità di riuscire a immaginare in modo più accorto l'andamento futuro delle singole declinazioni editoriali di un progetto, così come dalla rappresentazione della sua massa mediale per mezzo di una delle mappe appena indicate dipende in via progettuale la possibilità di analizzarne più lucidamente il presente (o, sulla scorta di altre mappe già utilizzate, eventualmente, il passato). Per l'individuazione di modelli utili per le dinamiche editoriali dei sistemi cross-mediali la tesi avanzata da questo libro è che le tipologie di rappresentazione più utili siano quelle utilizzate attualmente dalla querelle sulla “forma dell'universo”. Dalla fisica naturale, dalla quantistica e dall'astronomia vengono dunque le ipotesi di modelli indicate qui di seguito, che nel caso di un progetto cross-mediale individuano due modelli fondamentali:

1. quello piatto , nel quale come in un ipotetico universo a forma piatta, o euclideo le forze (e cioè le varianti mediali di un progetto cross-media) e i corpi ad esse assoggettati (i contenuti del progetto) continuerebbero a muoversi su un unico piano infinito anche dopo la chiusura ufficiale del progetto – ricordate l'esempio di X-Files? – e non solo durante il tempo “vivo” della sua spettacolarizzazione;

2. quello curvo , nel quale come in un ipotetico spazio curvo in cui le forze e i corpi possono assumere diverse geometrie possibili, slittamenti o interazioni nei rapporti esistenti tra i diversi media dipendono a tutti gli effetti dalla tipologia della sua complessiva curvatura. Un esempio in questo caso è fornito dalla durata e da dinamiche di fruizione incrociate, ad esempio in giochi di ruolo fruiti su più media, da internet al cellulare alla interactive tv del futuro.

Nel sistema comunicativo che costituisce lo spazio di un progetto cross-media l'entità della curvatura (legata al rapporto tra l'efficacia attrattiva dell'immaginario e la declinabilità dei contenuti di un progetto) è inoltre direttamente proporzionale alla quantità totale della massa di contenuti (intesa come la sommatoria di quelli interni percepiti dalle audience del progetto) presente al suo interno. Poiché infine qualunque habitat cross-mediale è uno spazio di tipo tridimensionale costruito però su un'unica dimensione temporale, a seconda dell'entità della sua curvatura esso può assumere tre diverse forme ipotetiche:

a. una a sfera (superficie a curvatura positiva);

b. una a cilindro (superficie a curvatura nulla);

c. una a forma di sella (superficie a curvatura negativa).

A queste tre forme corrispondono, dal punto di vista della “tenuta” di un sistema cross-mediale, rispettivamente:

a1. un sistema con comunicazione integrata e distribuita tale da essere perfettamente autosufficiente (curvatura positiva). Ad esempio nel Grande Fratello, in cui l'immaginario e i contenuti offerti dai 10 protagonisti crescono fino al termine ultimo dei 100 giorni di convivenza nella Casa;

b1. un sistema con comunicazione priva di struttura solida, e tendente alla ripetizione (curvatura neutra, o sistema piatto). Come ad esempio nel caso della semplice “vetrina” ufficiale in internet di una soap che non aggiunga alcuna “massa” all'immaginario televisivo generale della serie televisiva;

c1. un sistema con comunicazione integrata in cui tutte le componenti mediali tendono invece all'uscita e all'espansione, per culminare in ultimo in un inevitabile collasso (curvatura negativa). Ad esempio nel caso di contenuti estemporanei, quale quello dell'italiano Fabrizio Quattrocchi rapito e ucciso in Iraq, trasmesso in via non ufficiale via internet e dalle emittenti televisive di tutto il mondo e fatto apposta perché impattasse crudelmente l'immaginario occidentale per perdere poi al più presto ogni traccia nei media.

Dal punto di vista degli effetti positivi e negativi che tali modelli hanno nell'esito (successo, consolidamento o flop) di un progetto cross-mediale, è possibile affermare che:

a2. se un progetto ha curvatura positiva , significa che la sua massa è sufficiente a regolarne e bloccarne l'espansione e dunque a favorirne l'inviolabilità da parte di componenti esterne. Inviolabilità che lo espone semmai al rischio dell'isolamento, dell'autoblindatura o nei casi peggiori al decadimento e alla scomparsa di qualunque sua traccia nel panorama mediatico contemporaneo (provate a cercare traccia del sito ufficiale di una delle scorse edizioni del Grande Fratello italiano nel web, ad esempio…).

b2. se il progetto ha curvatura neutra , o nulla o “a piatto”, significa che nella sua struttura mediale è contenuta esattamente la massa necessaria e sufficiente a fermarne qualsiasi irragionevole espansione (condizione riscontrabile in particolare in progetti con revenues economiche non rilevanti, o di breve periodo. Motivo per cui ad esempio raramente si investono grandi risorse per la realizzazione dei siti ufficiali di telefilm e serial, prima del consolidamento definitivo e comprovato del loro successo).

c2. se un progetto cross-mediale ha curvatura negativa , e dunque è aperto, con ogni probabilità nella strutturazione dei suoi contenuti non c'è massa sufficiente per bloccarne l'espansione e dunque non si è lavorato adeguatamente sugli orientamenti editoriali, le creatives e i legami interni della sua parte informativa per metterli in grado di sostenere in modo più efficace la natura del sistema. Nel caso del video dell'attentato, per esempio, ciò può essere avvenuto per mancanza di mezzi, per desiderio di clandestinità, per mancanza di previsione nei suoi autori o invece in modo strategicamente definito e consapevole.

Potenziare la conoscenza e identificare forma ed effetti dei modelli dei sistemi cross-mediali è indispensabile all'autore e al producer, oltre che ai loro network di riferimento, per individuare in modo più vigilato e consapevole il corretto posizionamento di un progetto e il suo ruolo nel mercato, restringendo al minimo il margine di errori capaci di portarlo, nella tempistica o nella sua offerta di contenuti, all'insuccesso e al flop editoriale.

Max Giovagnoli,

“Fare Cross-media”

Dino Audino Editore

pp.160 - Euro 18,00