REPORT FIERE
Forum IBTS 2004 – La DTT
La Tv digitale tra realtà, aspettative e risvolti pubblicitari
La diffusione in Italia dei Set-Top-Box (sostenuta anche dal Governo con aiuti finanziari all'acquisto) e la data di switch off fissata per il 2006 rendono la Tv digitale una realtà ormai in via di diffusione nel nostro Paese. Cosa aspettarsi, quali le problematiche più importanti da risolvere e come cambierà il modo di fare pubblicità: questi alcuni dei temi affrontati dai forum dedicati all'argomento che si sono svolti durante IBTS 2004
Il programma fieristico dell'IBTS, come di consuetudine, è stato arricchito e integrato da una serie di forum che miravano ad analizzare alcuni dei più importanti cambiamenti attualmente in corso nel mondo del broadcast, sia italiano sia internazionale. Nell'ultimo numero di Broadcast&Production abbiamo pubblicato il report dedicato alla giornata di riflessioni e analisi sul DAB (consultabile anche all'indirizzo Internet del nostro sito: www.broadcast.it), mentre in questo numero ci soffermiamo sugli altri forum di interesse per i nostri lettori. Pur essendo passati alcuni mesi dall'edizione 2004 dell'IBTS, si tratta indubbiamente di problematiche che non si esauriscono nel volgere di pochi mesi, ed è per questo che riteniamo sia interessante parlarne, riportando gli interventi più significativi dei vari forum.
Laura Tettamanzi (di Tribe Interactive di Milano) nel ruolo di moderatore ha aperto il convegno “La televisione digitale: switch over…verso nuove idee e programmi?” ponendo a tutti i relatori la medesima domanda: “Il passaggio al digitale potrà portare a delle innovazioni nei contenuti?”.
Angelo Pettazzi di RTI Mediaset ha illustrato le strategie del primo broadcaster privato italiano, specificando innanzitutto che “i servizi interattivi che andremo ad offrire ai telespettatori dovranno essere di semplice utilizzo e gestibili attraverso il telecomando”. L'offerta interattiva che Mediaset mira ad offrire comprende “giochi, Mediavideo digitale, guide a programmi, una pubblicità di nuovo tipo, audio dei film in lingua originale e sottotitoli”, ha precisato Pettazzi, prima di accennare al calcio, anche se il 13 ottobre 2004 (giorno del convegno) non poteva ancora sbilanciarsi sull'offerta di Mediaset. “Non tutti i programmi nascono interattivi – ha continuato Angelo Pettazzi – siamo noi che li dobbiamo rendere interattivi affiancando la possibilità per il telespettatore di interagire con il programma che sta seguendo. Per esempio, in programmi come “Il Grande Fratello” è possibile votare attraverso il set-top-box, attraverso il quale si chiama un centro raccolta dati di Telecom che registra il voto. Si tratta solo di una semplice telefonata, quindi una cosa piuttosto semplice”.
Pettazzi infine si è detto scettico circa la data di switch off prevista per il 2006.
Interessante il contributo di Christian Ruland della BBC di Londra, che ha illustrato l'esperienza del broadcaster inglese, che ha iniziato a sperimentare l'interattività a metà anni Novanta. “Le regole per il successo – ha spiegato Ruland – sono innanzitutto la semplicità: una scelta troppo ampia scoraggia il pubblico, la Tv interattiva non è il Web, quindi meno offerta appare sullo schermo meglio è. In caso di un'offerta eccessiva il pubblico si disorienta e viene quindi perso. Per coinvolgere il pubblico – ha continuato Ruland – ci vogliono degli extra alla trasmissione che, ripeto, devono però essere ben selezionati. Ovviamente tutte le offerte interattive vanno spinte e pubblicizzate, anche se bisogna essere consci che non tutti i programmi avranno un riscontro nella Tv interattiva: alcuni funzioneranno anche con l'interattività, mentre per altri le possibilità interattive non avranno senso e quindi non verranno utilizzate. L'obiettivo principale dell'interattività – ha concluso Christian Ruland – è aumentare quel senso di comunità che si stabilisce tra i telespettatori e un canale Tv”.
Meno interessante è stato il convengo “MHP: esperienze di Tv interattiva e multimediale”, che comunque ha offerto alcuni spunti degni di attenzione.
Giorgio Gallo (Telco and Media Specialist, Sun Italia, Roma) ha affermato che “il DTT è un fenomeno prevalentemente italiano. Il digitale sta cambiando il mondo della Tv, perché lo streaming video costa sempre meno e quindi porta a un drastico taglio dei costi”.
Marco Porcaro (Mobaila, Roma) ha aperto il proprio intervento affermando che “con la DTT si potrebbe arrivare all'uso personalizzato di un media di massa come la televisione. Ognuno potrà avere un nuovo approccio al proprio apparecchio televisivo, arrivando a personalizzarlo. Internet e la telefonia – ha continuato Porcaro – potranno dare dei contributi per lo sviluppo del DTT, però l'importante è ricordare che la televisione ha le sue regole che vanno rispettate. Per esempio, non bisogna dimenticare la necessità di un riscontro di spettatori, la famigerata audience. Però quello che può succedere è che la televisione erediti i linguaggi degli sms dei cellulari e di Internet, e questo potrà essere utile in particolare per la vendita dei servizi, che sarà possibile effettuare proprio grazie al digitale”.
Molto interessante si è rilevato invece il forum “La pubblicità è pronta allo switch off?”, che ha analizzato come il mondo della pubblicità si sta preparando alle nuove possibilità che offrirà la Tv digitale.
Maurizio Goetz (Associazione Italiana Marketing, Milano) ha aperto la serie di interventi ponendo una domanda: “Ci stiamo preparando all'avvento della Tv digitale? Molte persone mi hanno risposto che loro non sono interessati”. Goetz è poi passato ad analizzare l'odierna situazione della pubblicità: “Ci sono troppi messaggi pubblicitari, ci vogliono nuove idee perché bisogna capire come creare e mantenere l'attenzione di una realtà che si sta dividendo in una miriade di canali. Inoltre sta entrando in crisi lo spot che interrompe un programma, quindi ci vuole un nuovo modello per catturare l'attenzione degli spettatori. Con il digitale sarà possibile offrire allo spettatore più opzioni e la possibilità di interagire, ma al contempo sarà anche possibile evitare gli spot con più facilità. Quindi la sfida sarà ideare una pubblicità che non sia intrusiva”. Al proposito Maurizio Goetz ha parlato in uno strumento che negli Stati Uniti si sta diffondendo rapidamente: il Digital Video Recorder, un apparecchio che permette di registrare i programmi Tv vedendoli mentre la registrazione è in corso e, questo il punto forte per gli spettatori, saltare gli spot pubblicitari. “Un prodotto simile neutralizzerà gli spot che interrompo un programma, tanto che negli Stati Uniti molti inserzionisti hanno già annunciato la loro intenzione di ridurre i budget pubblicitari vista la possibilità per l'utenza di saltare gli spot. Quindi la sfida per i pubblicitari è ideare nuovi modelli per stimolare l'attenzione degli spettatori”.
Christian Ruland , presente come rappresentate di BBC Broadcast, il braccio commerciale della BBC, ha illustrato l'esperienza del broadcaster inglese. “L'aspetto principale – ha esordito Ruland – è che bisogna creare un valore aggiunto per coinvolgere gli spettatori, bisogna realizzare spot più complessi e ricchi di contenuti, oltre a far interagire fra di loro diverse piattaforme”. Per meglio illustrare il proprio intervento, Ruland ha proiettato gli spot di Honda, Vodafone e Veet, tutti e tre interattivi: lo spot Tv rimandava al sito Internet dell'azienda. Ovviamente per convincere l'utente a collegarsi al Web ci vogliono stimoli interessanti, ed è questo uno dei punti sui quali i pubblicitari dovranno concentrarsi per le campagne pubblicitarie interattive.
Carlo Rombola , fondatore di Plot4 di Madrid (società partner di BBC Broadcast) ha delineato come cambierà lo scenario per gli investitori pubblicitari con l'evento della Tv digitale. “Con la frammentazione dei canali, le marche che hanno bisogno di grossi numeri perderanno delle opportunità, mentre quelle che mirano a un target preciso, e magari piccolo, avranno nuove opportunità da sfruttare. Il Digital Video Recoder – ha continuato Rombola – cambierà il modo di fruire la televisione, e di conseguenza le grandi marche dovranno individuare nuove vie per far circolare il proprio messaggio, come sponsorizzazioni di programmi o addirittura di un canale”.
Luca Lo Presti (dell'agenzia D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, Milano) ha illustrato quali devono essere le linee di movimento degli inserzionisti pubblicitari nei prossimi anni. “Le grandi marche – ha affermato Lo Presti – devono creare una relazione con il pubblico, anche prendendo delle posizioni, come ha fatto la Heineken con lo spot che invita a non guidare ubriachi. Per raggiungere questo obbiettivo la creatività è sempre più importante, bisogna puntare su un ‘rapporto di pancia' con il pubblico. Per raggiungere questo obiettivo bisogna anche studiare e comprendere come stanno cambiando i desideri e le ambizioni dei consumatori”.