DOSSIER
CANALI TEMATICI
Tv satellitare, una realtà in crescita divisa tra dubbi e speranze
Mentre la programmazione tradizionale terrestre in Italia si basa sul sostanziale consolidamento e sulla perpetuazione del duopolio generalista, una novità arriva grazie al crescente numero di parabole, che aprono in modo concreto l'opzione dei canali a tema via satellite. Una realtà molto interessante, ma ancora "fragile" che abbiamo cercato di capire meglio e che vi raccontiamo in termini generali e tramite qualche case histories. Oltre a proporre alcune riflessioni propedeutiche per un eventuale business plan.
di Francesco Falcone e Francesco Straticò
Il fenomeno dei canali satellitari sta avendo un forte sviluppo in tutti i paesi dell'Unione Europea. A differenza di paesi come Gran Bretagna, Francia e Germania, dove dal 1996 a oggi tale sviluppo è stato molto rapido, in Italia la crescita si è mostrata più lenta. Nonostante tale difficoltà iniziale, ora l'esperienza va assumendo, seppure senza vere e proprie impennate, dimensioni rilevanti e alle soglie del nuovo Millennio si presenta con un giro d'affari che supera i 100 milioni di Euro, almeno a quanto risulta dalle fonti disponibili, solo per la raccolta pubblicitaria. Quest'espansione italiana partita a "passo di lumaca" può essere ricondotta a due cause principali:
- la relativamente bassa penetrazione delle parabole all'interno delle famiglie italiane (circa 1 milione e 850 mila contro le circa 5 milioni della Gran Bretagna, 2 milioni della Germania e 2 milioni e mezzo della Francia);
- l'alta offerta di canali generalisti gratuiti distribuiti tramite l'etere (sei grossi canali a copertura nazionale più 500 piccole e medie emittenti locali) che riescono a coprire la maggior parte dei bisogni televisivi dei consumatori.
Nonostante tutto ciò, come dicevamo, i canali satellitari cominciano ad avere un ruolo significante anche nel mercato televisivo italiano: uno studio condotto da Taylor Nelson- Sofres- Abacus ha messo in rilievo come tali programmi abbiano oggi un bacino che sfiora i sei milioni di utenti abituali. Dunque la questione si fa concretamente interessante e merita uno riepilogo di scenario.
Tra i grossi operatori del settore si mettono in evidenza le due piattaforme digitali Stream e Telepiù e numerosi produttori di canali tra i quali spiccano Sitcom, guidata da Walter La Tona, la Rai, Mediaset e il gruppo de Il Sole 24 Ore, il quale, dopo aver lanciato in orbita il suo canale economico-finanziario "24ore Tv" (su temi editoriali di cui l'azienda aveva già da molto tempo fatto il proprio core business), ha creato da poco più di un anno una joint venture con ITH per far nascere il canale Salute & Benessere.
Telepiù è posseduta per il 98% dai francesi di Canal Plus e per il 2% dalla Rai; Stream è nata nel 1993 come conseguenza di una intesa tra Telecom e Stet e si è lanciata nel business della televisione digitale soltanto nel1998 con l'assetto azionario a quel punto composto da Telecom Italia (35%), News Corp Europe (30%) dell'editore australiano Rupert Murdoch, Cecchi Gori Group (18%) e SDS (12%). Nel giugno 2000 c'è stata una sostanziale modifica dell'assetto proprietario: le quote di Stream sono state equamente suddivise tra Telecom Italia e la Sky Global Network (ex News Corp Europe). A giugno del 2001 la società di Rupert Murdoch ha acquisito anche il 50% delle azioni possedute dalla Telecom, ottenendo il pieno possesso della piattaforma. Una ulteriore evoluzione della situazione prevede la cessione in blocco delle quote di Stream a Canal Plus e la conseguente "fusione" tra Stream e Telepiù, in modo da poter giocare su numerose sinergie tra le due piattaforme; questo scenario futuro non pare ancora prossimo (nonostante i risonanti annunci alla stampa), e una priorità per le attuali proprietà consiste nel porre la massima attenzione alle leggi antitrust prima che il progetto venga materialmente realizzato, al fine di non tenere bloccati rilevanti progetti finanziari semplicemente in attesa di risposte di natura burocratica.
Due strade possibili
Ma veniamo adesso a ipotizzare che un'azienda editoriale televisiva tradizionale (o di altro comparto) decida di voler produrre e trasmettere un canale tematico sul satellite. Questa nostra ipotetica impresa dovrà riflettere sul suo business plan iniziando a valutare il fatto che può essenzialmente scegliere tra due vie: fare una partnership con una delle due piattaforme digitali di cui abbiamo detto o noleggiare autonomamente un transponder sul satellite e trasmettere in proprio.
Nel primo caso l'azienda avrà il vantaggio di ricevere periodicamente delle "fees" da Stream o Telepiù: dei diritti che variano in base al numero di abbonati che una delle due ha e in base al pacchetto in cui la piattaforma decida di inserire il canale.
Peraltro si possono avere anche altre forme di retribuzione che vengono stabilite di volta in volta tra le parti, a seconda della potenza commerciale del canale e all'importanza che tale canale può dare al bouquet: più il canale sarà appetibile, più vantaggiose saranno le condizioni di remunerazione. In questo modo si ha anche il vantaggio di condividere assieme ad altri le spese di promozione, di commercializzazione e di affitto dello spazio sul satellite. Dal punto di vista finanziario le cose vanno altrettanto bene, perché questo sistema riesce ad abbassare i rischi di mercato, potendo contare su un numero fisso di abbonati e... "facendo felici" banche e finanziatori vari. Il vero problema in questo caso è soprattutto nella fase iniziale: ovvero nello stabilire prioritariamente adeguati rapporti commerciali e contrattuali con le piattaforme satellitari in questione e riuscire a pattuire con esse adeguate condizioni di presenza nel bouquet.
Se invece un'azienda sceglie la seconda strada, quella "autarchica" per capirci, le cose certamente si complicano dal punto di vista gestionale: bisogna scegliere un altro modo per generare ricavi e non si ha nessuna certezza che queste entrate continueranno ad esserci anche in futuro; dunque è indubbio il fatto che aumentano i rischi di impresa (il noleggio di un canale può costare oltre 500mila Euro all'anno). Se si sceglie la seconda modalità bisogna comunque fare delle opportune scelte gestionali anche di lungo periodo per evitare, per esempio, di trovarsi in difficoltà un domani quando, con l'avvento del digitale terrestre, molti operatori televisivi già esistenti potrebbero lanciarsi anch'essi nella produzione di ulteriori canali televisivi rivolti a nicchie di mercato (tematici terrestri, dunque). I sistemi di ricezione televisiva terrestre sono oggi molto più diffusi di quanto non lo siano quelli satellitari e l'avvento del DVB-T comporterà inevitabilmente la loro pressoché totale riconversione: a quel punto, per quanto nel frattempo sia cresciuto il satellite, è verosimile credere che i pubblicitari non si faranno sfuggire l'occasione di colpire i vari target investendo su canali tematici distribuiti via etere (che diverranno i più temibili concorrenti dei loro omologhi via sat). Potrà succedere, in pratica, che la diffusione del canale tematico presso la popolazione italiana si trasformi da fenomeno di élite qual'è oggi a un fenomeno universale. Inoltre c'è da chiedersi se potranno i grossi gruppi televisivi farsi sfuggire una fetta di mercato così importante... Alla risposta, scontata, si conclude che il rischio rilevante è che molti canali satellitari gestiti da piccoli gruppi editoriali possano fare un domani la fine delle centinaia di piccole emittenti locali nate negli anni '70 ed entrate in crisi agli inizi degli anni '80, quando grossi gruppi editoriali capirono che il fatturato dovuto alla vendita di spazi pubblicitari distribuiti tramite la televisione commerciale privata poteva assumere dimensioni consistenti.
Esisterebbe anche una "terza via" (o meglio, una seconda declinazione della seconda ipotesi) che consisterebbe nell'utilizzare autonomamente le nuove opportunità offerte dalla tecnologia di trasmissione via satellite di prodotti audiovisivi a standard IP (pensiamo alle soluzioni Netsystem-Astra ed Open Sky-Eutelsat). In tal modo infatti si possono distribuire canali di tipo "televisivo", ma rivolti ad utenza molto mirata che riceve il segnale tramite un Pc attrezzato con apposita scheda: il vantaggio consiste nel fatto che con meno di 100mila Euro all'anno si acquista banda sufficiente per distribuire il canale via Sat; il limite sta nel fatto che ci si orientera in modo definitivo verso un'utenza professionale, B2B, a cui innanzitutto è necessario "vendere" l'apposita scheda di ricezione. In questa nostra disamina, invece, abbiamo preferito limitarci all'ipotesi consistente nel realizzare un canale sat Tv fruibile con i mezzi di ricezione satellitare già maggiormente diffusi.
Pubblicità ancora e sempre
Nonostante i rischi a venire, generare le proprie entrate grazie alla pubblicità è ancora il modello finanziario da tenere in maggiore considerazione, anche nel momento in cui si progetti un canale Tv satellitare tematico.
Per prima cosa perché l'offerta pubblicitaria (come risulta da fonti UPA) nel 2000 è cresciuta del +12,6% in tutti i mezzi classici (quotidiani, periodici, periodici specializzati, televisioni, cinema, affissioni) e, in particolare, del 12,5% nel mezzo televisivo e si stima che nel 2001, anche se in fase di rallentamento, l'offerta crescerà ancora a consuntivo circa del 6%.
In secondo luogo un buon appeal pubblicitario permette di creare e sperimentare nuove idee editoriali e di realizzarle indipendentemente dal fatto che piacciano o no immediatamente a chi deve distribuire e commercializzare il canale.
Terza riflessione: la scelta permette di sfruttare anche quelle nicchie di mercato molto piccole come numero di individui, ma rivolte a target che rappresentano un appetibile "boccone" per il mercato pubblicitario. Immaginiamo, per esempio, un canale tematico dedicato all'aggiornamento dei dentisti e degli odontotecnici: un target molto limitato per quantità di individui, senza dubbio, ma che rappresenta un giro d'affari molto importante. Stiamo parlando di un target che potrebbe interessare importanti inserzionisti (farmaceutiche, comparti specialistici, aziende di igiene e cosmesi) disposti a pagare un prezzo per contatto incredibilmente più alto della media pur di colpire quello specifico target.
Suggeriamo di ipotizzare un business plan comunque essenzialmente volto a sfruttare le entrate pubblicitarie anche perché gli italiani (assieme agli spagnoli, in verità), sono una popolazione che storicamente ha maggiormente usufruito di "free television": dato che la televisione, oltre ad essere un fenomeno commerciale, è e rimarrà soprattutto un fenomeno socio-culturale, c'è da credere che ancora per molto tempo il nostro pubblico sarà poco disposto a pagare per vedere della televisione, tranne nel caso in cui questa necessità non gli derivi da esigenze professionali.
Bisogna essere bravi e belli
Per un canale satellitare comunque è essenziale da subito puntare sulla qualità: questo punto di forza è determinante più di quanto non lo sia per altre forme Tv commerciale. La qualità deve ritrovarsi nella scelta dei contenuti trasmessi, sia per interesse e originalità dei temi trattati che per la professionalità con cui vengono presentati, editati e confezionati graficamente. Ma la qualità è essenziale anche nell'azione di marketing e nei sistemi di monitoraggio dei propri telespettatori (e quindi delle informazioni a supporto della vendita degli spazi). Si può immaginare una formula editoriale anche molto semplice e ristretta per area di interesse, ma in ogni caso quel prodotto essenziale dovrà apparire "ricco" al pubblico e al mercato.
Per quanto riguarda la qualità dei contenuti, riteniamo che i programmi trasmessi non debbano essere copie banali dei programmi trasmessi sui "fratelli maggiori" generalisti; inoltre, compatibilmente con i propri budget, bisogna comunque cercare di inserire nella programmazione "facce note" al pubblico, in modo da creare una chiara identità di rete fin dai primi passi del canale. A tal fine risulta interessante, per esempio, la scelta fatta da Salute e Benessere, canale dedicato alla salute e alla cura della persona, che ha deciso di far apparire in video con una certa frequenza la già nota Susanna Messaggio. Un altro "punto caldo" per il canale tematico satellitare riguarda le scenografie, per le quali sono praticabili due vie: tradizionale e virtuale.
I set virtuali fanno scendere notevolmente i costi e permettono di raggiungere più rapidamente il break even, ma è pur vero che non sempre possono pienamente soddisfare le aspettative del telespettatore, soprattutto se il canale presuppone un target di una certa età che è da sempre stato abituato a scenografie reali. Peraltro le scenografie reali sono ingombranti e costose, oltre a rendere rigida la struttura di produzione. La soluzione a questo problema può essere quella di creare studi televisivi con scenografie reali, magari essenziali e progettate per spazi anche molto piccoli, ma prevedendo la possibilità di sostituirle a volte e in altri casi di arricchirle mediante le tecnologie digitali.
Da locali a satellitari, perché no?
Ma come è possibile creare programmi televisivi dimenticandosi di poter disporre di un budget di 300-400 miliardi l'anno: una cifra possibile ad un canale generalista nazionale, distribuito attraverso l'etere? Semplicemente... facendo senza e facendo di necessità virtù! Una delle soluzioni possibili consiste nel puntare sempre più su programmi ad alto valore aggiunto, come l'informazione, e rivolgendosi a tutte quelle nicchie di mercato che una televisione generalista, vuoi per esigenze di marketing o per incongruità di ruolo, non potrebbe raggiungere. Sarebbe assurdo pensare che un canale come Raiuno dedicasse ampi spazi del proprio palinsesto giornaliero a programmi di... informazione dentistica: gli ascolti raggiunti sarebbero così bassi che, con l'attuale modello finanziario, sprecherebbe irrimediabilmente i puri costi di costituzione e gestione della rete di diffusione terrestre, senza tener conto delle conseguenze drammatiche sull'audience complessiva.
Chi potrà dunque pensare seriamente di impegnarsi nella produzione di questi canali, facendosi carico dei costi necessari per garantire programmi di qualità?
Pensiamo che in Italia ci sono oltre 600 emittenti Tv locali: per una percentuale rilevante tra queste sarebbe realistico pensare a una evoluzione anche nel dominio del sat tematico. Pensiamo in particolare che sarebbe possibile far confluire le risorse di alcune di queste in gruppi di produzione: una decina di diverse Tv locali potrebbero co-produrre un unico canale satellitare. Così facendo si può ipotizzare la nascita complessiva di una decina di nuovi canali (con la potenzialità di coinvolgere complessivamente un centinaio di diverse Tv locali).
Attraverso la creazione di società, consorzi o joint venture si potrebbero condividere know-how, risorse finanziarie e apparecchiature tecniche già esistenti, oltre al fatto (se il pool di stazioni è geograficamente complementare) di poter attivare un'azione di vendita e di marketing su scala nazionale, ma ben radicata localmente. Sfruttando il satellite, già in questo momento, si potrebbe creare un brand di successo (promosso tramite i canali attualmente in esercizio), che sarà sfruttabile anche un domani quando, con l'avvento del DVB-T, tali canali potranno restare sul sat, ma essere contemporaneamente distribuiti via terra (arricchiti dagli ulteriori vantaggi derivanti dalla distribuzione digitale terrestre).
Occhio agli ascolti
Dicevamo che un problema importante riguarda il monitoraggio dei propri utenti. Mancano ancora, come dichiarato da molti pubblicitari, dei sistemi di monitoraggio standard dei consumi satellitari degli italiani. E' vero che dei sistemi di rilevazione sono già stati creati, come per esempio il sistema Digitrack dell'istituto di ricerca Cirm (che attraverso un sondaggio telefonico giornaliero di un campione di 550 persone con più di 10 anni controlla il gradimento e l'ascolto di radio e Tv digitali), ma è anche pur vero che non tutti i canali satellitari che trasmettono sui ricevitori italiani utilizzano lo stesso sistema di controllo. Risulta pertanto difficile per gli utenti pubblicitari fare dei confronti di convenienza tra un canale e l'altro o tra un programma e un altro.
Questo fa sì che molti inserzionisti diffidino ancora dei canali satellitari. Una soluzione a questo problema potrebbe essere quella di creare delle intese tra le varie aziende editoriali satellitari per favorire quanto prima un monitoraggio omogeneo di questa fetta di mercato, secondo modalità condivise. Risulta evidente che un accurato e universale controllo delle abitudini televisive satellitari dei telespettatori interessati ai tematici si trasformerebbe in una miniera d'oro, visto che ogni emittente, o la relativa concessionaria, potrebbe vendere a carissimo prezzo questa preziosa tipologia di utenti, del tutto omogenei tra loro, se ben "radiografati" nelle loro abitudini.
Veterana tra le tematiche
Inn, emittente all news del gruppo Sitcom, è tra le stazioni "mature" del satellite, avendo ormai quattro anni di vita! E in questo settore una simile anzianità di servizio non è poco.
Riccardo Papi, responsabile tecnico della rete, ci racconta della "sua" creatura: le ben 70 troupes utilizzate lavorano tutte in Betacam SP o in Digital Betacam, anche se poi le regie sono attrezzate anche con i Sony Mpeg IMX. I contributi esterni, da Ansa o Reuters ma anche dalle 15 emittenti locali italiane collegate alla rete, sono però accettate a volte anche in DVCAM, laddove la notizia sia importante.
Da rimarcare una macchina Avid Pro Tools, utilizzata per la sonorizzazione in multilingue, e un sistema di messa in onda Pro Bel, capace di gestire fino a 10 canali. Inoltre le varie attrezzature per effettuare lo streaming diretto su Internet. La location Sitcom da dove si effettua l'up-link sul satellite si raggiunge tramite un ponte radio. Tra le cose di cui ci si doterà in futuro, un sistema di up-link portatile per le news.
Un canale in cerca di salute
Salute & Benessere è specializzato in programmi di carattere medico. Questo per il canale è un periodo di grandi cambiamenti, che si auspica possano preludere, dopo alcuni rivolgimenti azionari, anche a una trasformazione dei programmi e della gestione tecnica, al momento demandata a Blue Studios, che gestisce la realizzazione del palinsesto e l'acquisizione dei contributi. I contributi venivano realizzati anche dagli stessi giornalisti del canale tramite le famose "telecamerine" digitali Sony 150 (ne hanno una ciascuno).
Salvatore Zavaglia, responsabile tecnico di Blue Studios, ci spiega che dalla nascita del canale, tra l'altro abbastanza recente, la dotazione tecnica non è ancora stata modificata: si lavora prevalentemente in Betacam SX e SP, ma si dispone di una serie completa di apparecchiature per approvvigionarsi anche di contributi in Digital Betacam, in DV e DVCAM e perfino in U-Matic, per i vecchi archivi storici.
La fornitura tecnica è stata demandata a Professional Show, che ha proposto un mixer audio Soundcraft K3 e un server video SeaChange International (a 3 nodi), che consente anche una visione da remoto, dalle postazioni operative dei giornalisti, a bassa qualità. Un collegamento con Telespazio tramite satellite di servizio permette poi l'up-link sul satellite finale.
Sat per sport
Milan Channel, che ovviamente ha nel suo palinsesto solo le partite e comunque programmi inerenti la squadra di calcio del Milan, è nata un paio di anni fa e da allora ha già sentito fortemente la necessità di allargare i suoi orizzonti tecnici.
Marcello Cottone, responsabile tecnico del canale, ci racconta che sono partiti con una fornitura completa commissionata alla Sony, che ha però utilizzato anche altre marche per completare la dotazione tecnica: un mixer audio da12 ingressi sembrava allora più che sufficiente: oggi un Soundcraft da 24 piste, appena installato, toglie qualche problema agli accresciuti bisogni di messa in onda. Per la registrazione video si usa il Digital Betacam, per i contributi esterni il canonico Betacam SP va più che bene, e per stare tranquilli la sede è dotata di due registratori Betacam SP e di due "ibridi", capaci di leggere sia il Digital che il formato SP.
Il mixer video è un Sony DVS 2000, ma a Lambrate ci confessano che averne uno più performante e capiente non sarebbe proprio una cattiva idea, anche se all'inizio sembrava che i suoi 10 ingressi sarebbero stati sufficienti per sempre. Un bel server video, capace di 24 ore di programmi, completa la dotazione tecnica. Una curiosità: anche se si lavora molto con il digitale, il trasferimento del segnale verso la sede di Cologno di Telepiù, da dove avviene il multiplexaggio del canale e il suo up-link, a circa 4 km di distanza in linea d'aria, avviene ancora con un ponte analogico.
Principali canali tematici in Italia
+CLUB Telepiù interattivo
+GIOCHI Telepiù interattivo
102.5 HIT CHANNEL Radio
102.5 musicale
ALICE Sitcom cucina e casa
ART CHANNEL (21-24) Art Channel Europe arte
BBC WORLD BBC informazione
BLOOMBERG TV ITALY Bloomberg e Ansa informazione
BORSA ITV Stream interattivo economia
CALCIO ITV Stream interattivo sport
CALCIO STREAM Stream sport
CAMERA DEI DEPUTATI Rai politico istituzionale
CANAL JIMMY Multitématiques intrattenimento
CANALE LAVORO Rai info employement
CANALE VIAGGI Stream viaggi
CARTONI UMANI ITV Stream interattivo
CARTOON NETWORK ITALIA Turner Broadcasting Network cartoni animati
CFN/CNBC Class Editori-CNBC-Mediaset-Down Jones finanziario
CINE CINEMA 1 Multitématiques cinema
CINE CINEMA 2 Multitématiques cinema
CINE CLASSICS Multitematique cinema
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CINEMOVIE Stream cinema
CLASSICA Telepiù musicale
CNBC EUROPE CNBC Co. informazione
CNN INTERNATIONAL CNN informazione
COMEDY LIFE Mediaset cinema
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COUNTDOWN TV Countdown Television S.p.a. musicale
CULT NETWORK ITALIA Stream intrattenimento
DEEJAY TV Radio Deejay musicale
DIGITALY Digitaly made in italy
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DISNEY CHANNEL Disney cartoon
DUEL TV Mediaset cinema
ELEFANTE TELEMARKET Telemarket S.p.a. televendite
EUROSPORT Eurosport Television UK sportivo
EUROSPORT NEWS ITN sportivo EVISION eVision S.p.a. new technology
FANTACALCIO IV Stream interattivo
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GAME ITV ACTION Stream interattivo
GAME ITV STRATEGY Stream interattivo
GAME NETWORK Game Channel S.p.a. giochi
HALLMARK ITALY Crown Media soap-opera
HAPPY CHANNEL Mediaset intrattenimento
HOME SHOPPING EUROPE Home Shopping Europe S.p.a. televendite INN Sitcom informazione
INTER CHANNEL Inter F.C. sportivo KRISMA (00-08) Krisma Tv teatro
LEONARDO Sitcom lifestyle
MAGIC TV Magic TV musicale
MARCO POLO Sitcom viaggi
MATCH MUSIC TV Match Music musicale
MEDIOLANUM CHANNEL Banca Mediolanum finanziario
METEO ITV Stream interattivo
MILAN CHANNEL Milan F.C. sportivo
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MTV ITALY MTV musicale
NAPOLI INTERNATIONAL Napoli F.C. sportivo
NATIONAL GEOGRAPHICS National Geografic Society documentari
NUVOLARI Sitcom motori
OLISAT Olisat Telecomunication etnico
OROSCOPO ITV Stream interattivo
PLANETE Multitématiques documentari
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RAI NETTUNO SAT 1 Rai educational
RAI NETTUNO SAT 2 Rai educational
RAI NEWS 24 Rai informazione
RAISAT ALBUM Rai intrattenimento
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RAISAT SHOW Rai intrattenimento R
AISPORT SATELLITE Rai sportivo
ROMA CHANNEL Roma F.C. sportivo
SAILING CHANNEL Sailing Channel/Numidia/Gruppo
TNT nautica
SALUTE & BENESSERE IT Media salute
SAT 2000 C.E.I. religioso S
EASONS Multitématiques documentari
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SNAISAT Snai ippica
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STREAM LOTTO Stream lotto
STREAM NEWS Stream informazione
STREAM VERDE Stream ambiente
STUDIO UNIVERSAL Universal Studios cinema
TBN ITALY TBN Europa religioso
TELEPACE Telepace religioso
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TVL Stream lingue
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VIAGGI ITV Stream interattivo
VIDEO ITALIA Radio Italia musicale
WISHLINE Multitematique beni di lusso